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5 claves para crear mensajes persuasivos “American-style”

Eran las 6:00 de la mañana y el jetlag no me dejaba dormir. Comenzaba el primer día de mis más vacaciones en Estados Unidos e, incapaz de mantener los ojos cerrados, encendía la tele. Lo primero que captó verdaderamente mi atención fue uno de los tantos infomerciales de la tele tienda. Antes de darme cuenta, ya era demasiado tarde.

Body Beast (Bestia Corporal), para tener el cuerpo perfecto con sólo 30 minutos de ejercicios con pesas al día, tres días a la semana. En menos de lo que me habría gustado ya estaba descolgando el teléfono, tarjeta de crédito en mano, preparado para tener un físico de Men’s Health.

Sin recomendación previa.

Sin leer la letra pequeña.

Sin un documento que lo avalara.

Y aun así corrí para comprarlo, como si sólo quedaran tres unidades.

¿Qué hizo que saltara de la cama para comprar Body Beast?

De niño siempre fui regordete. De hecho, desde que tengo uso de razón he tenido tendencia a engordar. A raíz de ello, la idea de estar en forma ha estado tanto en mi consciencia como en mi subconsciencia durante toda mi adolescencia y vida adulta. Pero no por el mero hecho de estar en forma y tener un mínimo de grasa corporal (“el medio”), sino por el hecho de sentirme bien conmigo mismo (“el fin”) y todo lo que eso conlleva.

Lo que no (creo que) necesito, no lo compro

Nos convencemos de comprar sólo aquello que nos proporciona satisfacción al cubrir nuestras necesidades. Por eso, todo lo que nos da la sensación de cubrirlas, independientemente del medio que emplee para hacerlo, llama nuestra atención y despierta nuestro interés.

Maslow decía que el ser humano tiene cinco necesidades básicas: fisiología, seguridad, afiliación, reconocimiento y autorrealización.

Estar en forma es un medio que nos lleva a cubrir nuestra necesidad (más bien compleja) de sentirnos bien. Al lograrlo, satisface, directa o indirectamente, tres de las cinco necesidades básicas de Maslow.

  • Seguridad: En este renglón entra la salud. Y ésta mejora en la misma proporción que estar en forma.
  • Afiliación: Un cuerpo fuerte y esbelto hace a uno más atractivo (al menos en occidente) e incrementa las probabilidades de gustar y tener pareja.
  • Reconocimiento: Donde entran la confianza, el éxito y el respeto. Mientras mejor me siento conmigo mismo, mayor mi nivel de autoconfianza. El éxito y el respeto están estrechamente relacionados.

A más necesidades básicas cubra algo, más atractivo e interesante se convierte y mayor las posibilidades de convencer al público de que lo compre. Tres de cinco de las necesidades básicas del ser humano; nada mal para un producto de la tele tienda.

¿Qué podemos aprender de la tele tienda americana para crear mensajes persuasivos?

1. Apelar a una necesidad específica y relevante.

Y mientras más necesidades cubra, más persuasivo será el mensaje. Yo (y casi todo el mundo) quiero sentirme bien conmigo mismo y sé que estar en forma es un medio que me lleva a ese fin.

2. Enfocar el mensaje en el beneficio, no en el producto.

Yo no quería comprar Body Beast y punto. No estoy dispuesto a hacer el sacrificio sólo por el ejercicio. Quiero el cuerpo de los tíos que salían en las fotos, no por amor al arte, sino por lo que eso conlleva = mayor autoestima, mayor atracción, etc.

3. Demostrar que llegar al resultado es un proceso sencillo.

Hay mil y un métodos para ponerse en forma, pero cuando obtener los resultados se complica, el producto no se vende. Pero si está al alcance de todos y el proceso es simple, dar el paso de comprar también lo es.

4. Ofrecer testimonios de otras personas.

Según esta entrada en el blog de Jeff Goins, los infomerciales más exitosos constan de 70% de testimonios de clientes satisfechos. Uno de los seis principios de la persuasión de Robert Cialdini es la aprobación social. Si otros como yo lo hacen, ¿por qué no lo haré yo? Los testimonios de otros como yo, no sólo le dan credibilidad al producto sino que me demuestran que el resultado es alcanzable. Además, ver una comparativa del antes y el después demuestran que el resultado es real.

5. Llamar a la acción y facilitar que la tomen.

Indicar al público qué hacer para obtener el producto, cómo hacerlo (de manera fácil) y las ventajas de tomar dicha acción es la guinda en el pastel. Dar instrucciones claras de los pasos a seguir para poder hacerse con el producto es lo que asegurará que, quien esté convencido, dé el paso final.

Al final te mentiría si digo que compré Body Beast. Pero ojo: no lo compré porque no estuviera convencido de sus bondades y lo que me podía llevar a alcanzar. En el momento lo estaba (o al menos eso creía). No lo compré por meras dificultades logísticas. Pensado para el mercado americano, no parecía ser posible su envío a España (fallo en el último paso).

Así que, de momento, no seré una bestia corporal. Pero seguiré tonteando con la idea de llegar a serlo.

Imagen de Baba G

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