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El Público: Estandarización vs Personalización

Hace poco más de siete años, entré a mi primer trabajo en Palma de Mallorca en una empresa de alquiler de aviones. Un buen día, Lola, mi jefa, me dijo “Sebastián, ya es hora de que comiences a espabilar y a traer negocio. Mañana te vas con Roberto a Barcelona a visitar clientes.” Al día siguiente, me puse el traje y la corbata y me fui con Roberto a la gran ciudad.

Siendo un novato en el negocio, al llegar a la primera reunión, me limité a escuchar. Y flipé con Roberto. Me cautivó con su gran labia cubana, su saber estar y su capacidad de conectar con el cliente, persuadiéndolo de que nuestro servicio era lo que su empresa necesitaba.

Al salir de la reunión le dije con un toque de chulería: “Tío, me ha encantado. Y además, me he quedado con la copla. En la próxima, déjamelo a mí.”

Un rato después, llegamos a las oficinas del siguiente cliente. Nos hicieron pasar a una amplia sala de reuniones y nos invitaron a sentarnos. Inmediatamente se sentó el cliente, comencé a soltar exactamente el mismo rollo que había pronunciado mi compañero Roberto en la reunión anterior. A los pocos minutos tuvo que cortarme y seguir él con las riendas de la reunión.

¿Por qué tuvo que cortarme? ¿Qué hizo que mi intervención no funcionase?

Estandarización vs Personalización 

Mi “ponencia magistral” no funcionó por una sencilla razón: estaba enfocando mi discurso en un mensaje prefabricado, estandarizado, y no en la parte más importante de toda presentación. El público.

En el mundo corporativo, y muy especialmente en la gran empresa, hay una fijación casi obsesiva por estandarizar los documentos presentados a externos. Se dedican horas y grandes partidas de presupuesto a diseñar una imagen corporativa única que luego se usará en múltiples soportes. Entre éstos: “la presentación”.

Y cuando digo “la presentación” me refiero al PowerPoint que tendrá que usar cada uno de los empleados cuando tenga que hacer una ponencia frente a clientes o colaboradores ajenos a la casa.

La plantilla corporativa: ventajas e inconvenientes

Pero ojo. Que la plantilla corporativa para hacer presentaciones no es el demonio vestido de software de presentaciones. En realidad cumple un propósito loable. Y es mantener una línea gráfica y una imagen coherente a todo lo largo y ancho de la organización, para que todos los empleados “vistan” los mismos colores siempre. En cuanto a identidad corporativa no es la panacea, pero al menos evita que se hagan desastres en nombre de la empresa.

El problema con dicha plantilla es que limita la creatividad y llama a la estandarización en prácticamente todos los aspectos. Y como, en muchos casos, viene ya parida con cientos de diapositivas para quitar y poner, sus usuarios habituales entienden que la presentación como tal está lista para ser ejecutada en todo momento y ante cualquier grupo de personas sin necesidad de modificación. Al fin y al cabo, los sabios de Marketing y Comunicación se han esmerado en preparar tan amplio documento para el bien de la empresa. ¿Cómo se ocurre a mí dudar de su efectividad?

El público es lo primero, siempre 

Pero no nos paramos a pensar que, del mismo modo que un agente inmobiliario no intentaría vender un loft en un tercer piso sin ascensor a una pareja de ochenteros que va por la vida con bastón, la plantilla corporativa para presentaciones no es el medio más adecuado para comunicar con todos nuestros posibles interlocutores. Porque cada uno es hijo de su padre y de su madre, y esa diversidad hace que lo estandarizado no conecte con sus necesidades específicas.

Y si el público no conecta con nuestro mensaje y, en consecuencia, no compra nuestra idea, producto o servicio, el propósito de la ponencia no se cumple. Vamos, un fracaso…

Para que el público tome acción y venga con nosotros a nuestro terreno, tenemos que hablarle de asuntos que le sean relevantes, que satisfagan sus necesidades, que le supongan un beneficio claro y palpable. Nuestro mensaje tiene que hacerle “tilín” para que haya resultados.

Para hablarle a alguien en términos que entienda hay primero que saber lo que quiere 

¿Y cómo logramos que nuestro mensaje haga “tilín”? Sabiendo muy bien qué mueve al público a tomar decisiones. Para ello, tenemos que hacer nuestros deberes de antemano y conocerlo razonablemente bien.

En la próxima entrada: ¿Qué preguntas debo poder contestar sobre el público para poder diseñar un mensaje que lo mueva a la acción y que a mí, como ponente, me permita obtener resultados?

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