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Principios de ventas aplicados a las presentaciones

“You don’t close a sale, you open a relationship if you want to build a long-term, successful enterprise” (No cierras una venta; abres una relación si quieres construir una empresa exitosa y duradera) dice en su blog la célebre oradora y trainer en presentaciones, Patricia Fripp.

En mi experiencia como comprador (y gracias a la tele), he aprendido que la imagen del vendedor produce cierto tipo de reacción alérgica por estar asociada con la de un encantador de serpientes que tiene como único fin el beneficio propio. Al parecer, ésta ha sido la imagen generalizada del vendedor por mucho tiempo. Por suerte, en los últimos años la cosa ha cambiado. La tecnología de la información nos ha proporcionado herramientas para convertirnos en compradores más “inteligentes” y conocedores de lo que hay allí fuera, permitiendo un giro en la dinámica de compra y un mayor equilibrio entre el poder del vendedor y del comprador.

Cuando presentamos, normalmente buscamos persuadir a nuestro público de aceptar una idea para que haga, piense o sienta algo nuevo, como medio para cambiar su vida. Cuando vendemos (según la dinámica moderna de ventas), normalmente buscamos persuadir a nuestro potencial cliente de que adquiera nuestro producto o servicio, en vista de los beneficios que éste puede aportarle. Por ello, y dependiendo de cómo se mire, presentar es vender, y vender es presentar.

El libro de mi compañero Toastmaster Jack Vincent, “Sales Pitches That Snap, Crackle ‘n Pop”, es un moderno compendio que describe la importancia de estrechar los lazos entre vendedor y comprador con miras a establecer relaciones duraderas que permitan a ambas partes un beneficio palpable. Al leerlo, no pude evitar encontrar en su método grandes similitudes con las presentaciones, tanto en las fases de una reunión comercial, como en la preparación previa de ésta.

FASES DE UNA REUNIÓN COMERCIAL SEGÚN JACK VINCENT

Estimular el interés (SNAP)

Según Jack, el primer paso en la creación de una relación de confianza es destacarse. Hoy en día hay tanto ruido allí fuera y la oferta comercial es tan apabullante, que el (vendedor) que no logre sobresalir con una oferta diferenciadora y de valor no logrará captar la atención de sus potenciales clientes o, peor aún, pasará desapercibido.

Los vendedores y presentadores debemos ser capaces de estimular el interés de nuestro público captando su atención desde el primer momento. El tiempo es uno de los bienes más escasos y, por ello, es imprescindible que sepan inmediatamente que tenemos algo de valor que puede interesarles. Iniciar nuestra presentación con fuerza despertará su interés y nos concederá el derecho de ser escuchados por (al menos) un par de minutos.

Iniciar un diálogo enfocado en el cliente (CRACKLE)

Tan pronto como haya sido captada la atención del prospecto, es necesario dar inicio a una conversación con un claro enfoque en las necesidades, los retos y las oportunidades con las que se enfrenta nuestro potencial cliente, escuchando al menos tanto como se habla. Éste debe sentir que estamos interesados en añadir valor y en establecer una relación ganar-ganar.

Como presentadores, siempre debemos tener presentes que lo más importante, la razón de nuestra presentación y el héroe de ésta es nuestro público. Toda nuestra ponencia debe estar diseñada de modo que atienda a sus necesidades y que conteste a la pregunta “¿por qué debería interesarle?”.

Generar confianza (POP)

La confianza es la base de las relaciones y es la clave que posibilita las transacciones comerciales. El vendedor debe mostrarse como un recurso de valor para el prospecto y no como un mero representante comercial a quien sólo interesa la venta puntual. Para ello, y contrario a lo que dicen muchas fuentes, hay que sacarse de la cabeza el cierre de la venta inmediata y centrarse en una relación de partners a más largo plazo.

Sólo cuando los miembros de nuestro público entiendan que no buscamos nuestro beneficio personal sino que deseamos aportarles valor genuino, se permitirán abrirse a nuestro mensaje y escucharnos sin escepticismo. Para ello debemos tener siempre presente que el propósito de nuestra charla no es la ganancia personal, sino ofrecer reflexiones que faciliten un cambio en la vida de quienes escuchan, por mínimo que éste pueda ser. Cualquier beneficio propio para nosotros como ponentes vendrá como consecuencia de haber primero beneficiado a la audiencia.

VARIABLES A TENER EN CUENTA ANTES DE LA REUNIÓN

Preparación

Recientemente se ha estado debatiendo en un foro la validez de las técnicas de oratoria y su importancia relativa ante otros factores. Un punto en el que todos coincidimos como imprescindible y que Jack menciona en su libro es la preparación como pilar de las buenas presentaciones. Dice que “la preparación no te proporcionará cumplidos pero sí resultados”. Y efectivamente, la preparación es fundamental para que, tanto una reunión de ventas como una presentación salgan como tienen que salir: bien. La preparación asienta conocimientos y habilidades haciendo que éstas terminen formando parte de nuestro propio arsenal de armas haciéndonos mejores presentadores tras cada nuevo intento. No prepararse es receta segura para el fracaso.

Personalización

Para que nuestro interlocutor se sienta identificado con nuestro mensaje y que dicho mensaje sea capaz de remover todo su interior (ya sea para comprar nuestro servicio o para tomar una acción determinada), éste debe tener “nombre y apellido”. Debe estar hecho a la medida de sus necesidades individuales. Debe hacerlo sentirse especial como consecuencia de haberlo tenido presente durante la etapa de preparación. Un mensaje personalizado da a quien lo escucha una razón fehaciente de por qué (o por qué no) actuar. En cambio, un guión enlatado, estandarizado y poco pensado, hace que el otro se sienta como “uno más”. Y si no se siente especial, será complicado que termine por convencerse.

Sencillez

Un tema sobre el que escribiré más extensamente en breve es la necesidad de tener un mensaje sencillo para logra acción de manera efectiva. Jack dice que la sencillez vende. Sencillo, claro, elegante, son requisitos para que el mensaje impacte y logre resultados. Si nuestra ponencia hace énfasis en demasiados puntos, corremos el riesgo de que el comprador y el público prioricen aquello que no es prioritario para nosotros (si es que son capaces de retener algo dentro de tal popurrí de información). Si simplificamos y reducimos el número de ideas al mínimo imprescindible, quedará muy claro a dónde queremos llegar y qué acción debe tomar quienes nos escuchan.

Historias

Jack comenta en su libro que las historias nos ayudan a contextualizar la vida y los negocios, dando significado a los hechos y a los datos, así como razones para actuar a las personas. Si añadimos algo de emoción y drama a nuestros casos de estudio, éstos serán más poderosos. La historia (o el cuento) es la manera más efectiva, natural y humana de transmitir conocimiento. Por alguna razón estamos diseñados para reaccionar muy positivamente al “erase una vez” y, cuando nos cuentan historias, prestamos atención con mayor gusto y retenemos más fácilmente la información.

Si compramos, vendemos y presentamos casi a diario, ¿no parecería lógico poder seguir comprando, vendiendo y presentando a las mismas personas en el futuro? Para ello hay que trabajar las relaciones y tener siempre presente que, si el otro gana, también ganamos nosotros.

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