Cómo usar un Embudo de Marketing para Lanzar un Programa Formativo en tu Empresa
¿Tiene tu empresa la necesidad de formar a un gran número de profesionales en una habilidad concreta pero cuenta con pocos recursos para hacerlo (manos, dinero o tiempo)?
Entonces te resultará útil implementar un embudo de marketing para lanzar el programa formativo de manera rentable.
¿En qué consiste un embudo de marketing?
Un embudo de marketing es un sistema que está diseñado para atraer a clientes potenciales y convertirlos en clientes.
¿Cómo funciona?
- Fase 1: Atracción Atraer al público objetivo y hacer que sepas que existes.
- Fase 2: Interés Mostrarle que ofreces una solución viable a su problema.
- Fase 3: Consideración Convencerle de que tu solución es la adecuada.
- Fase 4: Compra Darles una razón de peso para comprar tu solución
La premisa es la siguiente: si atraes al embudo a personas que cumplen con el perfil adecuado, avanzarán en el embudo y, una proporción de estas personas (las más interesadas), acabará comprando lo que vendes.
¿Cómo aplicar el concepto del embudo de marketing en el departamento de formación de tu empresa?
Un embudo de marketing busca hacer el mejor uso de los recursos disponibles (presupuesto, tiempo, personas) para captar nuevos clientes de forma rentable.
En un departamento de recursos humanos o de formación y desarrollo, el presupuesto asignado a la formación y capacitación de los equipos también es limitado (así como también lo son: el tiempo y las personas disponibles para poner en marcha una acción formativa).
Además, contratar por primera vez a proveedores de formación externos a la empresa supone un riesgo (cuantificable en dinero y en tiempo) ante la posibilidad de que sus programas formativos no ofrezcan los resultados prometidos.
Aplicar el concepto de embudo de marketing al área de formación y desarrollo, busca rentabilizar al máximo posible el presupuesto de capacitación, para una acción formativa concreta.
Fases del embudo de marketing en el lanzamiento de una iniciativa de formación
Fase 0: Acuerdo
Antes de la puesta en marcha del embudo, la empresa cliente y la empresa de formación han de acordar:
- El segmento de empleados (público objetivo) al que se dirigirá la acción formativa. Ejemplo: comerciales de grandes cuentas.
- La temática alrededor de la cual girará toda la estrategia. Ejemplo: desarrollar habilidades de comunicación a través de los medios digitales.
- Los contenidos para cada una de las fases del embudo.
Está de más decir (pero lo digo igualmente) que la temática tiene que ser de rabiosa actualidad, o muy necesaria en el momento del lanzamiento, para poder alcanzar los objetivos profesionales.
Fase 1: Invitación
El equipo de formación y desarrollo ha de invitar, mediante una convocatoria masiva por email, a todas las personas dentro del público objetivo para participar en una presentación online (webinar).
La temática del webinar ha de ser un gancho de mucho interés y alta relevancia para los participantes, ofreciendo solo una pequeña muestra de la temática central de la estrategia.
Ejemplo de temática para el webinar: “Cómo triunfar con tus videoconferencias sin ser experto en comunicación ni en tecnología”.
Primeras métricas:
- Número de personas convocadas.
- Número de personas registradas.
Tip PRO: La persona que vaya a presentar el contenido del webinar ha de grabar un vídeo trailer corto para incluir con la invitación, con el fin de generar mayor impacto y aumentar el interés en el webinar.
Fase 2: Webinar
Presentación online corta (45-60 minutos de duración) en la que se ofrece información valiosa y de aplicación práctica relevante a las necesidades e intereses de los participantes.
Para el ejemplo en cuestión, webinar “Cómo triunfar con tus videoconferencias sin ser experto en comunicación ni en tecnología”, los puntos a tratar son:
- Ganar influencia
- Mejorar su efectividad al transmitir sus ideas, proyectos y objetivos
- Vender esas ideas con mayor eficacia, consiguiendo el apoyo de sus interlocutores
Al inicio del webinar
Es útil presentar el webinar como punta de iceberg de una acción formativa más larga y de mayor profundidad, para generar conciencia sobre la oportunidad que se pone a disposición de los empleados, indicando que, al finalizar, se ofrecerán todos los detalles al respecto.
Ejemplo: Lo que descubrirás en este webinar, es solo una pequeña parte de lo que podrás aprender en el taller intensivo que realizaremos el mes que viene con Sebastián, llamado “Comunicación ganadora en vídeo”, en el que aprenderás a dominar tu comunicación a través del vídeo en vivo y grabado. Todos los detalles al final de la sesión de hoy.
Al cierre del webinar
Es útil presentar el webinar como punta de iceberg de una acción formativa más larga y de mayor profundidad, para generar conciencia sobre la oportunidad que se pone a disposición de los empleados, indicando que, al finalizar, se ofrecerán todos los detalles al respecto.
Ejemplo: Lo que descubrirás en este webinar, es solo una pequeña parte de lo que podrás aprender en el taller intensivo que realizaremos el mes que viene con Sebastián, llamado “Comunicación ganadora en vídeo”, en el que aprenderás a dominar tu comunicación a través del vídeo en vivo y grabado. Todos los detalles al final de la sesión de hoy.
Ejemplo (muy resumido):
- Nombre del programa: “Comunicación ganadora en vídeo”.
- Objetivos y beneficios: Aprender a conectar con las personas y ganarse su confianza al comunicarse en vídeo (en vivo y grabado), para poder vender más a distancia.
- Contenido: Presencia ante la cámara, claridad en la comunicación, estructura persuasiva, confianza, atención y carisma.
- Metodología: Tres sesiones prácticas en vivo por Zoom y acompañamiento en grupo de Whatsapp.
- Fechas y horarios: Lunes, martes y miércoles de la semana X, de 10:00 a 13:00.
- Proceso de aplicación: (ver siguiente fase).
Siguientes métricas:
- Número de personas que se presentan al webinar.
- Número de personas que finalizan el webinar.
- Valoración del webinar y su utilidad/interés.
Fase 3: Concurso
Proceso gamificado de selección de los participantes en la acción formativa intensiva (fase 4) con dos finalidades concretas:
- 1) Reunir un grupo de personas con la mejor actitud posible para aumentar las probabilidades de éxito de la acción formativa.
- 2) Conseguir que estas personas se conviertan en embajadores de dicha acción formativa, y que con sus comentarios posteriores atraigan a personas inicialmente menos motivadas pero que podrían beneficiarse de dicha formación si llegan a esta con la motivación adecuada.
Para atraer a las personas con la mejor actitud y disposición, el proceso de aplicación ha de tener cierto grado de complejidad. Es decir, no basta con que haya que completar un simple formulario de interés con datos de contacto. Las plazas en la acción formativa han de enmarcarse como el premio de un concurso.
Dos opciones posibles (de menor a mayor complejidad):
- Opción 1: Cada participante ha de redactar un texto (con un mínimo de palabras) explicando por qué es la persona adecuada para participar en la acción formativa.
- Opción 2: Cada participante ha de grabar un vídeo corto explicando por qué aprender las habilidades que se enseñarán en la acción formativa es necesario en su puesto de trabajo.
A la hora de elegir a los candidatos, pueden valorarse múltiples variables:
- La rapidez al enviar su solicitud (tiene que haber una fecha límite de entrega).
- La creatividad en su respuesta.
- El esmero que haya puesto en su candidatura.
Siguientes métricas:
- Número de personas que envían su solicitud para participar en la acción formativa.
Fase 4: Formación
La acción formativa es la fase final del proceso y pretende ofrecer una transformación real a través de una metodología práctica. Con esta se busca que los participantes, no solo mejoren su desempeño en su área de trabajo, sino que también se conviertan en embajadores del desarrollo de estas habilidades, para atraer a otros empleados a convocatorias futuras y así lograr un impacto positivo de gran envergadura.
Siguientes métricas:
- Número de personas que se presentan y completan la acción formativa.
- Valoración de la acción formativa y su utilidad/interés.
Ventajas de usar embudos de marketing aplicados a la formación corporativa
Implementar embudos de marketing en la puesta en marcha de iniciativas formativas tiene múltiples ventajas:
- Reduce el riesgo para la empresa. Permite validar el interés alrededor de una temática concreta, mientras que se asignan recursos (tiempo y dinero) de manera gradual.
- Si la invitación al webinar no consigue los suficientes inscritos, es posible anular el resto de la iniciativa.
- Si el webinar no consigue los suficientes interesados en la acción formativa, esta no se realiza.
- Aumenta las probabilidades de éxito. Teniendo en cuenta que lo que se busca es el desarrollo de habilidades concretas en una acción formativa de alto impacto, cada fase del proceso descarta a las personas menos motivadas y reúne a las más motivadas. En consecuencia, consigue que quienes participen en la fase final lleguen a esta con la mejor actitud y la mayor motivación posible.
- Genera conversación. Impactar a múltiples personas en cada una de las fases del proceso desde un enfoque dinámico y fresco, pone el foco de atención sobre las actividades desarrolladas por el equipo de formación y desarrollo, de manera relevante, valiosa y novedosa para los profesionales.
Caso de estudio: Vodafone España
Retos en un nuevo contexto
Desde el comienzo de la pandemia, Vodafone España tenía un reto importante: poder captar nuevos clientes y mantener una relación cercana con clientes de cartera a pesar de no poder verles en persona.
Desde siempre, una de las mayores dificultades en la venta de servicios a empresas ha sido la captación de clientes a puerta fría. En el contexto actual, la puerta fría es cosa del pasado; ahora es a pantalla en negro o a bandeja de entrada saturada.
Este nuevo contexto requiere dotar a los comerciales de las habilidades necesarias para
conectar con las personas a través de la pantalla y comunicarse con estas de manera eficaz. Y no solo en reuniones en vivo, en formato de vídeo llamada, o en presentaciones ante públicos numerosos. Se requiere que también lo consigan a través de interacciones por redes sociales, al teléfono o a través de correos electrónicos que llamen la atención y consigan respuesta.
El reto está en saltar de esa bandeja de entrada saturada y captar la atención real del cliente, consiguiendo la oportunidad de tener una conversación real.
Proceso de lanzamiento: El cliente misterioso
Organizamos una sesión webinar con toda nuestra fuerza de ventas directa, les invitamos a conocer a Sebastián y a tener pistas claras de todo lo que podían aprender con él, vinculando esto con los retos que ellos tenían en ese momento, principalmente el de captar la atención del cliente sin poder verle en persona, haciéndolo a través de los medios digitales.
Así que nos llevamos a la práctica estos retos ofreciéndoles un ejercicio de cliente misterioso en el que tenían que convencer a este cliente mediante interacción por redes sociales, un correo electrónico y un vídeo, resaltando los beneficios y características de una de nuestras soluciones avanzadas más punteras en este momento.
Con este ejercicio hicimos un ranking de las mejores candidaturas. Para decidir el ranking, participaron los responsables comerciales de estos ejecutivos, asegurándonos de que las evaluaciones fuesen objetivas (nunca siendo evaluados por un responsable directo).
Tan solo los mejores accedieron a un número de plazas limitadas que había con Sebastián.
¡Fue un rotundo éxito!
Arrasaron en respuestas y realmente las personas que pudieron acceder a las 9 horas de masterclass con Sebastián en tres días diferentes y que luego fueron embajadores de estos conocimientos con el resto de sus compañeros, tienen un antes y un después absoluto en su gestión remota de clientes.
El caso en cifras
- Lanzamos la invitación al webinar a 227 personas.
- De esas 227 personas, comenzaron el webinar 202 y lo finalizaron 198.
- 198 personas hicieron el ejercicio de cliente misterioso.
- 48 accedieron al taller y lo completaron.
Tras haber recolectado el feedback de los participantes que completaron el proceso, la nota media de la acción formativa fue de 9,7 sobre 10.
Caso de estudio: Cuatrecasas
Este caso nace de un contexto similar al caso de estudio anterior, profesionales (en este caso abogados) que, con la pandemia, se vieron en un aprieto por no tener las herramientas necesarias para atender a sus clientes y cerrar nuevo negocio al comunicarse a distancia.
El caso en cifras
- Lanzamos la invitación al webinar a 575 personas.
- De esas 575 se presentaron al webinar 137 y lo finalizaron 77 personas.
- 48 personas se inscribieron al taller.
- 37 personas finalizaron el taller.
Los resultados tras la acción formativa
Colaborador: Sandro Pardo