Storytelling para convencer a las personas que escuchan tu charla
Esta es una de las lecciones dentro del módulo Presentando ante públicos físicos y virtuales de Communication Mastery, mi programa online para organizaciones.
La historia es el recurso de comunicación más persuasivo
De niño, me encantaba dormir en casa de mi abuelo Víctor porque todas las noches me contaba historias. Aventuras, fantasías, travesías impresionantes, que me hacían soñar con un mundo lleno de posibilidades.
Durante el día, le pedía que contara más, pero me decía (en dominicano): “si te hago cuentos con el sol afuera, te saldrán verrugas”. Yo me lo creía y esperaba con ansias que llegara la noche para que me hipnotizara de nuevo con sus ocurrencias.
Nancy Duarte, gurú de la comunicación, dice que “Las historias son la más poderosa herramienta para transmitir información”.
Estamos diseñados para prestar especial atención a las historias y, por eso, al hablar en público, una de las mejores maneras de conectar con la audiencia es contando historias. ¿Por qué?
- Empatía: Ayudan a los demás a entender y encontrar sentido a aquello que presentas, a través de un lenguaje cercano, simple y gráfico.
- Emoción: Despiertan emociones consiguiendo que quien escucha visualice a su manera lo que le cuentas. Al hacerlo, lleva la información a su mundo y esto le ayuda a identificarse con ésta.
- Enganche: Entretienen y mantienen la atención a través de la tensión y un proceso de superación de obstáculos.
Elementos de una gran historia
En su libro Building a StoryBrand, Donald Miller dice que una historia poderosa cuenta con siete elementos:
- Héroe: Es quien protagoniza la historia y con quien quieres que se identifique tu público al escucharte. NOTA: Tú no eres el héroe.
- Problema: Conflicto con el que se topa el héroe; le produce frustración y la necesidad de encontrar una solución. Antes del problema el héroe vivía tranquilo, pero todo ha cambiado y necesita actuar para volver a la normalidad.
- Guía: Es la persona o circunstancia que ayudará al héroe a resolver su problema. Cuando vendes un producto o servicio, quieres que tu público te identifique como guía.
- Plan: El guía ofrece al héroe un mapa de ruta para resolver su problema, eliminar su frustración y alcanzar aquello que aspira.
- Acción: Es ese empujón que da el guía al héroe para que siga el plan propuesto con el fin de conseguir lo que busca. Sin esa acción no hay resultado.
- Éxito: Es el resultado deseado por el héroe si decide tomar acción y llevar a cabo el plan propuesto.
- Fracaso: Es la situación negativa resultante de no tomar acción.
Un caso de éxito en el que hayas ayudado a alguien a conseguir un resultado deseado cuenta con todos estos elementos.
¿Cómo estructurar una historia?
Para que la historia tenga utilidad dentro de tu discurso, conviene que volvamos al concepto de estructura.
En su formato más básico, una historia es el relato sobre dónde estaba el personaje, adónde quería llegar y todo lo que ocurrió para alcanzarlo.
No obstante, igual que una presentación tiene como estructura básica Introducción, Cuerpo y Cierre, una historia sigue un patrón similar con algunas particularidades.
Introducción
Da comienzo a la historia a través de dos elementos:
1) Situación: La historia comienza con el héroe viviendo su vida con normalidad.
“Érase una vez una niña llamada Caperucita que vivía con su madre y cada sábado iba al bosque a llevarle comida a su abuelita.”
2) Conflicto: La historia se vuelve interesante y valiosa gracias al conflicto o problema que se le presenta al héroe.
“Un buen sábado, Caperucita iba camino a casa de su abuelita cuando de repente apareció el Lobo Feroz quien la convenció de tomar el camino más largo.”
Igual que Caperucita no es nadie sin el Lobo, sin conflicto, la historia no tiene ningún valor de aprendizaje porque no muestra un proceso de superación.
Cuerpo
Tras el inicio, pasamos al cuerpo de la historia con otros dos elementos:
3) Escalada: Para generar mayor interés, el conflicto tiene que aumentar en tensión de manera que se entienda la dificultad por la que está pasando el héroe y nos identifiquemos con su dolor.
“El Lobo Feroz tomó el camino más corto, llegó antes a casa de la abuelita, la encerró y se hizo pasar por ella para engañar a Caperucita y luego comérsela.”
4) Resolución: En el proceso de la escalada, el héroe encuentra el camino para resolver el conflicto y salvar la situación, gracias a la ayuda del guía.
“Mientras el Lobo está forcejeando para comerse a Caperucita, un cazador que pasaba por la zona los ve y salva a Caperucita, ahuyentando al Lobo.”
Cierre
Una vez resuelto el conflicto, la historia acaba con dos elementos:
5) Cambio: El héroe ha resuelto el problema, ha aprendido algo valioso en el proceso y vuelve a la normalidad cambiado.
“Desde aquel entonces, Caperucita sale cada sábado rumbo a casa de su abuelita siguiendo el camino más corto y no dejándose distraer por nada.”
6) Moraleja: Es el aprendizaje del héroe tras haber llegado a la nueva situación, donde es posible imaginar lo que habría ocurrido si no hubiera seguido el plan.
“Caperucita aprendió que los niños no deben hablar con extraños.”
Cómo usar estos principios en un mensaje profesional
A la hora de presentar lo que haces y el valor que ofreces a los demás, las historias son la herramienta de persuasión más efectiva porque apelan a los tres pilares de la persuasión, sobre todo al contar un caso de éxito.
- Lógica: Se entienden con facilidad porque suelen ser contadas con un lenguaje simple y usando una estructura cronológica, que es muy fácil de seguir. Si la moraleja está relacionada con el mensaje que quieres transmitir, todo hará sentido.
- Credibilidad: Al hablar desde la experiencia, permiten mostrar que lo que haces lo haces bien, sin necesidad de echarte flores por encima.
- Emoción: Al contarlo de manera vívida, siguiendo la estructura de historia y los elementos que te mencioné anteriormente, las personas se pueden identificar con facilidad y casi vivir lo que cuentas en primera persona.
Desde luego, en una presentación o mensaje profesional no tienes necesariamente que contar la historia completa en continuo. Puedes contar secciones de la historia entrelazándolas con conceptos útiles.
Tres claves para contar historias y enganchar a las personas
Para sacarle el jugo a tu historia, piensa que es como una red, capaz de enganchar a quien te escucha si usas las siguientes buenas prácticas:
Buena Práctica 1: Revive
No cuentes la historia simplemente narrando los acontecimientos. Un recuento de hechos no conecta. En cambio, revive la historia. Métete en ella, mostrando lo que sentías (o sentía el héroe) a medida que pasaba el tiempo y, sobre todo, haciendo énfasis en la tensión generada por el conflicto y la escalada.
Es muy distinto decir: me levanté, me duché, desayuné y salí a trabajar, que decir “como todos los días el despertador sonó a las 7:00 pero algo en mí me dijo que aquella mañana iba a ser completamente distinta a las demás”.
Buena Práctica 2: Enfoca
Cuidado con cómo hablas de ti dentro de tus historias. Quieres asegurarte de que las personas se puedan identificar contigo.
Si cuentas una historia de superación, no te posiciones como héroe sino como aprendiz. En lugar de decir “fue un momento duro, pero como siempre tengo recursos para todo, pude salir adelante”, será mejor que digas “fue un momento duro; por suerte, la vida a veces te pone ángeles y mi ángel fue dar con un libro que me ayudó a encontrar la respuesta”.
Si cuentas un caso de éxito en el que has ayudado a alguien, no te posiciones como salvador sino como guía. En lugar de decir “fue un momento duro para Pepe, pero como tengo la solución para todos los problemas de mis clientes, le ayudé a salir adelante”, será mejor que digas “fue un momento duro para Pepe, pero a pesar de ello, sólo necesitaba un empujón; habiendo trabajado con personas como él en el pasado, bastó con explicarle lo que tenía que hacer; se puso manos a la obra rápido y en muy poco tiempo salió adelante”.
Buena Práctica 3: Describe
Usa un lenguaje rico y descriptivo que ayude a tu público a visualizar cada escena para conectar con la historia fácilmente. Para ello:
Usa diálogo: Cuando interactúen los personajes (o el héroe consigo mismo) no narres, dialoga. Esto cambia el ritmo, facilita la visualización y recorta la cantidad de palabras a usar.
- No es lo mismo decir: Sandra, la hija le dijo a la madre que estaba embarazada…
- Que decir: Sandra dijo “Mamá, estoy embarazada”.
Usa lenguaje sensorial: Con éste conseguirás que la experiencia del oyente sea más intensa porque impactará a múltiples sentidos.
- No es lo mismo decir: “Se levantó, desayunó y salió”.
- Que: “Se levantó con el olor de café recién hecho y la voz de Freddy Mercury cantando Bohemian Rhapsody de fondo. Al abrir los ojos el cielo completamente despejado señalaba que iba a ser un gran día. Tras la ducha caliente de cada mañana y sintiéndose rebosante de energía, salió listo para comerse el mundo.”
Contar historias es divertido, pero escucharlas lo es más. Con ellas soñamos, deseamos, aprendemos y revivimos emociones fuertes. Usar historias en tus presentaciones te acercará a las personas porque con éstas humanizas el contenido y lo haces amigable.
Sólo asegúrate de que cada historia que cuentes sea relevante, es decir, que apoye a tu mensaje de manera directa.
Cuenta historias en tu próxima ponencia, reunión o pieza de contenido y el resultado será mucho más potente.
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